Instacart (CART) 딥 다이브: 식료품 쇼핑에서 “구매 직전의 순간”을 포착하는 이 유통 기술 플레이어는 배송 앱을 넘어설 수 있는가?

* 본 보고서는 2026-01-08 기준 데이터에 기반해 작성되었다.

이 회사는 무엇을 하는가? (중학생용)

Instacart(CART)는 간단히 말해 “스마트폰 주문, 배송, 매장 내 기술을 통해 식료품 쇼핑을 더 쉽게 만드는 회사”이다. 과거의 멘탈 모델은 “식료품 배송 앱”이지만, 오늘날에는 식료품 리테일의 디지털화를 돕는 기술 기업으로 이해하는 편이 점점 더 적절하다.

핵심은 소비자뿐 아니라 슈퍼마켓(리테일러)과 식품/CPG 제조사도 동시에 상대한다는 점이다. 즉 Instacart는 쇼퍼 접점 경험(앱), 매장의 백엔드(리테일 이커머스 및 매장 내 DX), 프로모션(광고)을 하나의 통합 시스템으로 연결하는 유통 “커넥터”이다.

고객은 누구이며, 누가 Instacart에 비용을 지불하는가

• 소비자(쇼퍼): 앱에서 인근 슈퍼마켓의 상품을 선택하고 배송받는다.
• 리테일러(슈퍼마켓 등): 자체 온라인 주문 및 픽업, 매장 운영 효율, 스마트 카트, 관련 역량을 위한 솔루션을 도입한다.
• 제조사(식품 및 생활용품): “고의도 구매자가 나타나는 매장 전면”에서 돋보이기 위해 광고 예산을 배분한다.

어떻게 돈을 버는가? (세 가지 축)

Instacart의 매출 모델은 크게 세 가지 범주로 나뉜다.

• 주문 연동 수수료: 서비스 수수료와(파트너십 구조에 따라) 리테일러 측 수수료를 포함해 주문량에 따라 증가하는 수수료.
• 광고(Instacart Ads): 제조사가 검색 결과와 추천 배치 같은 구매 전 노출면에 광고비를 지불한다. 최근 몇 년간 회사는 워크플로를 자동화하고 수작업을 줄인 상태에서 성과를 내기 쉽게 만들기 위해 AI에 집중해 왔다.
• 리테일러 테크(엔터프라이즈): 리테일 온라인 주문 인프라(예: Storefront Pro), 운영 통합, 스마트 카트(Caper Carts), FoodStorm 같은 인접 역량 등. 2025년 Wynshop 인수는 “리테일러 소유 이커머스 플랫폼” 레이어로 더 깊이 들어가려는 추진을 시사한다.

투자자 관점에서 중요한 점은 회사가 배송과 주문 획득에서의 순수한 “소모전”에 의해 성패가 좌우되지 않는 모델을 설계하고 있다는 것이다. 동시에 불명확한 수수료와 가격 표시가 신뢰 이슈로 직결될 수 있다는 리스크는 무시하기 어렵다—모델이 작동하는 핵심에 자리하기 때문이다(후술).

사용자와 파트너에게 제공하는 가치(선택되는 이유)

소비자에게

• 집에서 인근 매장을 쇼핑(시간 절약과 편의).
• 검색이 직관적이어서 고객이 탐색에서 구매로 이동하는 데 도움이 된다.
• 질병, 이동 제약, 대량 구매 같은 실용적 일상 니즈에 부합한다.

가장 단순하게 말하면 Instacart는 “식료품 쇼핑의 번거로운 부분을 아웃소싱할 수 있게 해주는 현관문”이다. 엔터테인먼트가 아니라 필수 루틴에 연결되어 있기 때문에, “무의미해지기 어렵다”는 성격도 있다.

리테일러(슈퍼마켓 등)에게

• 모든 것을 내부에서 구축하지 않고도 온라인 주문과 매장 내 DX를 빠르게 출시한다.
• 소규모 리테일러도 현대적 시스템에 더 쉽게 접근할 수 있다(독립 식료품점으로의 확장도 시사).
• 스마트 카트는 계산대 대기열을 줄이고 쿠폰 및 멤버십 통합을 심화해 더 큐레이션된 매장 내 경험을 가능하게 한다.

제조사(식품 및 생활용품)에게

• “구매 직전의 사람들”에게 광고를 타기팅한다.
• 온라인을 넘어 스마트 카트 화면 같은 매장 내 표면으로 광고 인벤토리를 확장한다.
• 광고 운영에서 AI 기반 자동화를 활용해 전문 인력이 제한된 브랜드의 진입 장벽을 낮춘다.

미래를 위한 이니셔티브: 성장 동력과 “다음 축”

Instacart에서 흥미로운 점은 배송 앱이라는 틀을 넘어 “storefront OS”(범용 OS가 아니라 커머스를 위한 실행 레이어)에 더 가까운 무언가로 이동하고 있다는 점이다. 주요 성장 동력은 세 가지이다.

성장 동력 #1: 광고가 “표준”이 되고(그리고 외부로 확장)

온라인 스토어프런트에서 광고는 핵심 프로모션 레버이다. Instacart는 구매 전 노출면을 통제하며, Carrot Ads 같은 제공을 통해 파트너(예: 다른 플랫폼)로 광고 기술을 외부 확장하고 있어 광고를 “앱 내부”에서 “커머스 전반”으로 확장하고 있다.

성장 동력 #2: 리테일러의 “아웃소싱 니즈” 포착(엔터프라이즈 강화)

인력 부족과 경쟁 심화로 리테일러는 이커머스, 옴니채널 역량, 매장 내 효율이 필요하다. 그러나 멤버십, 쿠폰, POS, 재고 등 복잡한 레거시 운영에 연결하는 것은 어렵다. Instacart는 Wynshop 인수를 포함해 리테일러 소유 이커머스 플랫폼 레이어로 더 깊이 들어가며, 구현과 지속 운영에 더 기울이고 있다.

성장 동력 #3: 매장 내 테크(스마트 카트)로 온라인과 오프라인 매장을 연결

Caper Carts는 상품 인식, 총 가격 표시, 결제 흐름을 개선하는 것뿐 아니라 쿠폰/멤버십/할인 통합, 더 많은 광고 표면, 더 넓은 POS 통합 등을 통해 매장을 더 “디지털 스토어프런트”처럼 느끼게 하려는 목적을 가진다.

잠재적 미래 축(현재 매출 규모보다는 경쟁력에 더 초점)

• AI로 광고 운영 자동화: 운영 복잡성을 낮추고 더 넓은 범위의 브랜드가 성과를 내기 쉽게 한다.
• 광고 네트워크 구축(다른 스토어프런트에 광고 기술 제공): Instacart 밖에서도 광고가 순환하는 구조를 만든다.
• 대화 → 구매 경로(ChatGPT 내 쇼핑에서 결제까지): 검색 이전에 추천될 가능성과, 식단 계획에서 구매까지의 엔드투엔드 흐름을 가능하게 할 잠재력.

경쟁력의 기반: 매장 내 및 재고 데이터의 “신선도”

식료품에서는 품절과 대체가 경험을 좌우할 수 있다. Instacart는 재고 가시성을 개선하기 위해 영상으로 진열 상태를 포착하는 이니셔티브, 그리고 장기적으로 스마트 카트 카메라를 활용해 재고 업데이트의 세분성을 높인다는 개념 등을 보고해 왔다. 광고나 UX 이전에 이것이 경험 품질의 기반이다: “원하는 상품이 실제로 있는지”를 정확히 예측하는 것.

장기 펀더멘털: 매출은 성장하지만 이익에는 “단층”이 있다

장기 투자에서 첫 단계는 회사의 “유형”을 식별하는 것이다. CART의 매출은 성장하지만, 이익, EPS, ROE는 연도별로 급격히 흔들린다. 그 변동성이 핵심 해석 포인트이다.

장기 매출 추세: FY 기준으로 꾸준한 상승

FY 매출은 2020년 $1.477B에서 2024년 $3.378B로 증가했으며, FY 기준 5년 CAGR은 약 22.98%를 시사한다. 매출만 보면 고성장으로 스크리닝된다.

EPS와 순이익: CAGR로 설명하기에는 변동성이 너무 큼

FY EPS는 부호가 극적으로 뒤집혔다: 2020 -0.25 → 2021 -0.26 → 2022 1.55 → 2023 -12.42 → 2024 1.58. 순이익도 손실과 이익을 번갈아 보여, 이 패턴에서는 EPS 성장을 장기 CAGR로 요약하기가 어렵고(사실상 불가능하다).

마진과 ROE: 최근은 강하지만 장기적으로는 변동성이 매우 큼

FY2024 ROE는 14.78%로 매력적이다. 그러나 FY2023에는 ROE가 -43.25%였고, 5년 분포가 매우 변동적이라는 사실 자체가 핵심이다. 마진도 유사한 이야기를 한다: FY 영업이익률은 2022 2.43% → 2023 -70.41% → 2024 14.48%로, “완만한 사이클”이 아니라 불연속적으로 이동했다.

FCF: 2022년 이후 플러스, 최근 강함

FY 잉여현금흐름은 2020 -$0.098B, 2021 -$0.226B처럼 음수가 포함되어 장기 CAGR을 계산할 수 없다. 다만 방향성으로는 플러스를 유지해 왔다: 2022 $0.251B → 2023 $0.530B → 2024 $0.623B.

“사이클”의 형태: 고점/저점 파동이라기보다 특정 연도의 단층

CART는 연간 사이클이 매끄러운 사업이라기보다, 특정 연도에 이익 환경이 실질적으로 바뀌는 사업처럼 보인다. 순서는 FY2022 흑자, FY2023 대규모 적자, FY2024 흑자 복귀이다.

한편 최근 TTM 기준으로 순이익은 $0.514B, EPS는 1.8151로, 수익성과 회복 이후 확장에 가까운 국면을 시사한다. FY와 TTM이 다른 이야기를 할 때 이는 보통 측정 기간의 차이를 반영하며, 모순으로 취급해서는 안 된다.

Lynch 분류: CART는 “경기민감 성향의 하이브리드”

Peter Lynch의 유형론을 사용하면, CART는 cyclical 성향에 가장 가깝고 매출 추세는 상승하므로, 가장 자연스럽게는 성장 요소도 포함하는 하이브리드로 프레이밍된다.

• FY EPS, 순이익, 마진이 크게 흔들리며, 연도 간 부호 전환도 포함된다.
• FY 기준 매출은 계속 상승한다; 핵심 이슈는 수요 소멸이 아니라, 이익 라인에서 큰 변동성을 만들어내는 구조이다.

그 결과, 순수 Fast Grower나 Stalwart에서처럼 꾸준한 복리 가정 하에 멀티플이나 ROE를 “안정적”으로 취급하면 오독으로 이어지기 쉽다.

단기 모멘텀(TTM / 최근 8개 분기): 현재는 “안정적”이지만 “겉모습”이 오해를 부를 수 있음

지난 1년(TTM) 동안 매출, EPS, FCF는 모두 성장하고 플러스이다.

• 매출 성장(TTM YoY): +10.158%
• EPS 성장(TTM YoY): +14.877% (EPS 1.8151)
• FCF 성장(TTM YoY): +26.255% (FCF $0.88B, FCF 마진 24.22%)

단기에서 “장기 유형”이 유지되고 있는가?

TTM만 보면 “합리적으로 성장하는 안정적 주식”처럼 읽힐 수 있다. 그러나 FY 이력에서 불연속적인 이익 변동이 있었던 점을 감안하면, 깨끗한 TTM 겉모습만으로 안정주 버킷 쪽으로 재분류하기에는 이르다. 이것이 CART에서 가장 큰 오해의 셋업이라고 할 수 있다.

지난 2년(8개 분기)의 방향: 매출은 안정적, FCF는 더 강함

• 지난 2년간 매출(TTM) 추세: 강한 상승(2년 CAGR-등가 기준 약 +9.28%).
• 지난 2년간 FCF(TTM) 추세: 강한 상승(2년 CAGR-등가 기준 약 +28.86%).

이는 “매출의 초가속”이 아니라, 꾸준한 탑라인 성장에 더 강한 현금 창출이 결합된 모습이다.

단기 마진 추세: 상위 범위 내의 파동

분기 영업이익률은 24Q2의 6.32%에서 이후 12–18% 범위(예: 24Q3 16.20%, 24Q4 17.55%, 25Q3 17.68%)를 유지했다. 최근에는 분기별로 움직이면서도 높은 수준을 유지하고 있어, 일방향 상승이라기보다 높은 밴드 내에서의 진동에 가깝다.

재무 건전성(파산 위험 관점): 순현금 성향, 낮은 레버리지

FY2024 지표를 기준으로 CART는 낮은 부채 의존도와 강한 유동성을 보인다.

• 부채비율(Debt-to-equity, FY2024): ~0.008
• 순부채/EBITDA(Net Debt / EBITDA, FY2024): -2.69x(음수는 순현금에 가까운 포지션을 반영할 수 있음)
• 현금비율(Cash ratio, FY2024): 1.91

이 프로필은 적어도 현재로서는 “무거운 이자 부담”이나 “어떤 대가를 치르더라도 차입으로 성장”이 단기 파산 위험을 주도하는 상황과는 거리가 있음을 시사한다. 다만 M&A나 매장 내 테크 확장으로 고정비가 상승하는 기간에는, 성장 둔화 시 현금 쿠션이 얼마나 빠르게 줄어들 수 있는지 모니터링할 가치가 있다(후술하는 덜 가시적인 취약성과도 연결된다).

배당과 자본 배분: 배당은 확인이 어렵고, 핵심 논점은 FCF 사용

TTM 기준으로 배당수익률, 주당배당금, 배당성향을 수치로 확인할 수 없으므로, 배당은 투자 논지의 주요 축일 가능성이 낮다(적어도 이 데이터셋은 배당 트랙레코드를 주장할 근거를 제공하지 않는다).

한편 TTM FCF는 $0.88B이고 FCF 마진은 약 24.22%로, 낮은 레버리지와 함께 의미 있는 현금 창출을 시사한다. 주주환원 관점에서 더 관련 있는 논쟁은 배당보다는(실행된다면) 자사주 매입과 성장 재투자 간의 트레이드오프일 가능성이 높다.

현재 밸류에이션의 위치(회사의 자체 과거 비교로만 프레이밍)

여기서는 시장이나 피어와 비교하지 않고, CART의 자체 과거 분포 내에서 “오늘 어디에 위치하는지”를 평가한다. 여섯 가지 지표에 집중한다: PEG, P/E, 잉여현금흐름 수익률, ROE, 잉여현금흐름 마진, Net Debt / EBITDA.

PEG: 현재 1.63, 중앙값 1.36 상회하나 범위 판단은 어려움

PEG는 현재 1.63으로 5년 및 10년 중앙값(둘 다 1.36)보다 높다. 다만 데이터 부족으로 정상 범위(20–80%)를 구성할 수 없으므로, 돌파/이탈로 규정하기보다는 단순히 “중앙값 상회”로 취급하는 편이 낫다. 2년 방향성은 상승이다.

P/E: 현재 24.22x, 과거 5년 정상 범위보다 약간 낮음

P/E(TTM)는 24.22x로, 과거 5년 정상 범위(24.48–25.84x)보다 약간 낮다. 과거 5년 및 10년 분포 내에서는 낮은 쪽(하위 약 20%)으로 치우친다. 2년 방향성은 하락이며, 약 26x 영역에서 약 20x 영역으로 압축되고 있다.

잉여현금흐름 수익률: 현재 7.63%, 과거 범위 상단을 약간 상회

FCF 수익률(TTM)은 7.63%로, 과거 5년 정상 범위(5.94–7.57%) 상단을 약간 상회한다. 과거 5년 및 10년 분포 내에서는 높은 쪽(상위 약 20%)으로 치우치며, 2년 방향성은 상승이다.

ROE: FY2024 14.78%, 과거 5년 분포 상단 근처

ROE는 FY2024에 14.78%로, 과거 5년 정상 범위(-12.20%~14.93%) 상단 근처이다. 과거 5년 중앙값이 -3.25%인 점을 감안하면, 연도별 변동성이 큰 분포 내에서 “현재는 높은 편”이라는 해석이 깔끔하다. 2년 방향성은 상승(FY2023의 큰 음수에서 회복)이다.

잉여현금흐름 마진: TTM 기준 24.22%, 과거 범위 상회

FCF 마진(TTM)은 24.22%로, 과거 5년 정상 범위(-7.78%~17.62%)를 상회한다. 2년 방향성도 상승이며, 현금 창출의 질이 개선된 기간과 일치한다.

Net Debt / EBITDA: FY2024 -2.69x, 범위 내에서 “더 작은(더 음수)” 쪽

Net Debt / EBITDA는 FY2024에 -2.69x이다. 이는 역지표로, 수치가 작을수록(더 음수일수록) 현금이 많고 재무적 유연성이 크다. 과거 5년 정상 범위(-5.34~24.54x) 내에 있으며, 분포에서 작은(음수) 쪽에 위치한다. 2년 방향성은 하락(더 작고 더 음수)이다.

현금흐름 성향: “이익”보다 “현금”이 더 논의하기 쉬운 국면

CART는 FY 이익 변동이 큰 이력이 있어 EPS만으로 사업 건전성을 평가하기 어렵게 만들 수 있다. 그런 배경에서 최근 TTM 프로필은 FCF $0.88B, FCF 마진 약 24.22%로 강한 현금 창출을 보여준다.

이 프레이밍—“보고 이익이 변동적일 수 있는 사업에서는 강한 현금의 기간이 중요하다”—은 CART를 분석하는 데 핵심이다. 반대로 이익이 다시 흔들릴 경우, FCF가 어떻게 움직이는지(투자 주도의 둔화 vs. 기저 사업 악화)는 중요한 모니터링 포인트로 남는다.

성공 스토리: CART가 이길 수 있었던 이유(핵심)

Instacart의 핵심 가치 제안은 식료품이라는 필수 카테고리에서 온라인 주문, 광고, 매장 내 테크라는 세 구성요소를 통해 구매를 지원하는 “백엔드 인프라”로 변모하고 있다는 점이다.

• 구매 전 접점을 더 쉽게 확보할 수 있어 광고 수익화에 도움이 된다.
• 리테일 스토어프런트 운영(재고, 멤버십, 쿠폰, POS 등)에 더 깊이 내재화될수록, 단순 배송 앱 대비 대체 가능성이 낮아진다.
• 온라인과 오프라인 매장의 연결(예: 스마트 카트)을 건드림으로써 광고 및 프로모션 표면도 확장할 수 있다.

다만 이 스토리는 핵심 “전제조건”에 의존한다: 리테일러의 의사결정(파트너십 지속 vs. 내재화)과 소비자 신뢰(가격 및 수수료의 투명성)이다. 둘 중 하나라도 약화되면 가치 전달의 기반이 불안정해질 수 있다.

스토리는 이어지고 있는가? 최근 전개(내러티브 방향)

지난 1–2년, 특히 2025년에 더 가시화된 것은 “배송 앱”에서 리테일 인프라 + 광고 네트워크 + 새로운 구매 경로로의 전환이다. 그 방향은 성공 스토리(인프라화)와 일치한다.

• 리테일러 통제 쪽으로 기울기: 대형 리테일러와의 관계가 “배송 채널”에서 “운영 플랫폼”으로 이동하는 징후가 있다.
• 광고: 인앱에서 크로스-커머스로: 추가적인 Carrot Ads 도입은 광고가 앱 밖에서도 순환하는 경로를 강화한다.
• 검색-구매 → 대화-구매: ChatGPT 내에서 쇼핑부터 결제까지 완료되는 경로를 공식적으로 진전시키고 있다.
• 투명성과 신뢰가 전면으로 이동: 2025년 12월 FTC 합의(환불 포함)는 책임성을 구조적 이슈로 부각시켰다.

요컨대 “성장 표면적은 확장되고” 있는 동시에 “신뢰 관련 이슈도 더 무거워지고 있다.”

Invisible Fragility: 숫자가 좋아 보여도 깨질 수 있는 8가지 지점

이 섹션은 결론이 아니라 모니터링 체크리스트이다. CART는 여러 사업을 겹겹이 쌓아 강해 보일 수 있지만, 조용한 악화가 퍼질 수 있는 구조도 갖고 있다.

• ① 편향된 고객 의존(집중 리스크): 리테일러/제조사 믹스가 커질수록, 소수 대형 플레이어의 정책 변화(내재화, 재협상)가 과도한 영향을 줄 수 있다.
• ② 경쟁 환경의 급격한 변화(배송의 커머디티화): 경쟁이 “속도, 가격, 수수료”라는 단순 축으로 되돌아가면 소모전이 될 수 있다.
• ③ 차별화 상실(번들 가치가 인지되지 않음): 고객이 경험하는 것은 쇼핑 여정이며, 가격·수수료·환불의 공정성 인식이 무너지면 기반이 침식될 수 있다.
• ④ 매장 운영 의존: 재고, 대체, 픽업 흐름은 리테일러에 의존한다; 파트너가 확대될수록 예외가 늘고 품질 관리가 어려워진다.
• ⑤ 조직 문화의 악화(속도 vs. 통제): 여러 사업을 병렬로 운영하면 거버넌스 부담이 증가한다; 투명성과 표시 변경이 필요한 기간에는 실행 속도가 느려질 수 있다.
• ⑥ 점진적 수익성 침식: 매출 붕괴가 아니라, 수수료·광고 가격·계약 조건의 조합으로 마진이 압박될 수 있으며, 보고 결과에 나타나기까지 시차가 있는 경우가 많다.
• ⑦ 재무 부담(이자 지급 능력 악화): 현재는 취약성이 아니지만, M&A나 매장 내 테크 확장으로 고정비가 상승하면 성장 둔화 시 쿠션이 더 빠르게 얇아질 수 있다.
• ⑧ 규제, 투명성, 소비자 보호: 수수료 공시는 감시를 받기 쉽다; FTC 합의는 UI 변경, 환불 처리, 관련 조치 등을 통해 단기 “성장 마찰”이 될 수 있다.

경쟁 구도: CART의 상대는 “배송 앱”만이 아니다

CART는 세 가지가 겹치는 영역에서 경쟁한다: (1) 소비자 주문 확보, (2) 리테일러 운영 내재화, (3) 제조사 프로모션(광고).

주요 경쟁자(도메인에 따라 라인업이 달라짐)

• Amazon: 멤버십 기반과 당일 배송을 결합하며 일상 구매를 공격적으로 공략한다.
• Walmart: 자체 운영 리테일러로서 가격, 구색, 멤버십, 자체 배송을 촘촘히 통합할 수 있다.
• DoorDash: 일상 앱 포지션을 식료품으로 확장; 대형 리테일러와의 풀-어소트먼트 롤아웃도 진전 중이다.
• Uber Eats: 온디맨드 배송에서 경쟁하지만, Carrot Ads 채택을 포함해 광고에서는 협업도 한다.
• 리테일러 내재화: 리테일러가 마켓플레이스 의존을 피하는 경로; 특히 엔터프라이즈 도메인에서 경쟁적이다.
• 리테일 미디어 내재화/다른 벤더로 전환: 리테일러는 광고를 내부 구축할 유인이 있는 경우가 많아, 지속적인 줄다리기가 형성된다.

“승자독식”이 되기 어려운 구조도 함께 고려

동일 리테일러가 여러 채널을 사용하는 징후가 있다. 예를 들어 대형 리테일러가 Instacart와의 관계를 심화하면서도 다른 배송 제공자를 통해 물량을 늘릴 수 있다. 이는 “파트너 주도 표면 확장” 모델의 강점이자, 지갑 점유율을 고정하기 어려운 이유이기도 하다.

해자(경쟁우위)와 지속성: 단독이 아니라 “조합”

CART의 해자는 배송 네트워크 단독이나 앱 단독 같은 하나의 두꺼운 벽이라기보다, 우위의 조합을 통해 대체를 어렵게 만드는 데 더 가깝다.

• 리테일 운영 통합: 멤버십, 쿠폰, POS, 재고, 픽업 흐름 등으로 더 깊이 들어갈수록 전환 비용이 높아질 수 있다.
• 구매 전 광고: 구매 순간에 가까울수록 더 큰 가치를 제공할 수 있으며, 측정과 운영 용이성이 갖춰지면 더 지속적일 수 있다.
• 매장 내 디바이스: 스마트 카트 등은 온라인을 넘어 접점을 확장하고 광고 인벤토리를 늘릴 수 있다.

지속성은 궁극적으로 이 조합이 신뢰라는 기반 위에 놓일 수 있는지에 달려 있다. 투명성 이슈로 불신이 커지면 소비자뿐 아니라 리테일러와 제조사에게도 설명 비용이 상승하고, 복합적 우위의 전개 속도가 느려질 수 있다.

AI 시대의 구조적 포지셔닝: 순풍과 역풍이 모두 가능

네트워크 효과: 양면시장으로 기능할 수 있으나 만병통치약은 아님

네트워크 효과는 제조사 광고주 × 리테일러 스토어프런트 × 소비자를 연결하는 양면시장으로 존재할 수 있다. 그러나 배송/쇼핑 앱 레이어는 대체재가 늘면 분절될 수 있으며, 광고 기술의 외부 확장은 네트워크를 “우리 앱 내부”에서 “커머스 전반”으로 넓히려는 시도이다.

데이터 우위: 로컬 재고와 구매 행동의 연결

재고 정확도, 대체 추천, 품절 회피는 경험 가치의 핵심이다. 진열 영상으로 재고 가시성을 강화하고 예측 모델을 개선하는 것은 “신선도”를 통해 데이터 우위를 강화하는 것으로 볼 수 있다.

AI 통합의 깊이: 온라인, 매장 내, 새로운 진입점에 걸친 3-표면 확장

AI 통합은 광고 운영 자동화, 스마트 카트 인식 및 추천, 대화 → 구매(ChatGPT) 등 여러 표면에서 진전되고 있다. 잘 실행되면 운영 자동화와 전환을 지원할 수 있다.

미션 크리티컬리티: B2B에서 상승하는 경향

소비자에게는 “편리한 옵션”이지만, 리테일러와 제조사에게는 매출과 운영에 직접 연결된다; 통합이 깊어질수록 미션 크리티컬해질 수 있다.

진입장벽과 지속성: 조합이 만들지만, 약점은 “신뢰”

진입장벽은 운영 통합, 광고 생태계, 매장 내 디바이스 배치의 조합을 통해 구축될 수 있다. 그러나 가격, 수수료, 공시를 둘러싼 불신이 심화되면 규제 대응과 이탈이 복합적 우위를 더 쉽게 침식할 수 있으며, 이것이 가장 큰 취약점일 수 있다.

AI 중개 제거 리스크: 진입점 대체가 진행될수록 증가

대화형 AI가 진입점이 되면 인앱 검색과 광고 표면의 가치가 희석될 수 있다. 반면 통합이 진전되어 대화 내에서 구매가 완료될 수 있다면, 진입점이 바뀌더라도 Instacart가 “실행(재고, 배송, 결제)”을 담당하는 주체로 남을 여지가 있다. 또한 AI 기반 가격 최적화와 실험은 규제 및 신뢰 비용과 더 쉽게 충돌할 수 있어, AI 배치의 자유도를 좁힐 잠재력이 있다.

구조 레이어별 포지셔닝: OS가 아니라 “수요를 실행으로 전환하는 중간 레이어”

CART는 범용 AI나 OS 자체가 아니다; 주요 전장은 수요를 거래로 전환하는 실행 레이어—중간/앱 레이어에 더 가까운 곳—이다. 그 결과 진입점 표준의 변화에 노출되며, ChatGPT 통합 같은 “연결성 전략”이 지속성에 직접 영향을 준다.

리더십과 기업 문화: 운영 모델과 신뢰 비용 통제로의 전환

CEO 전환과 구조(사실)

• 2025년 5월: 당시 CEO였던 Fidji Simo가 가까운 시일 내 사임 의사를 발표했다.
• 2025년 8월 15일: Chris Rogers가 CEO가 되었다.
• Fidji Simo는 전환 기간 동안 이사회 의장으로서 관여를 지속한다.

이 구성은 “창업자 성격으로 밀어붙이기”에 덜 의존하고, 장기 파트너 관계(리테일러와 제조사)를 중심으로 한 운영 모델에 더 의존하려는 의도로 보인다.

프로필(네 가지 축)

Fidji Simo(전 CEO / 이사회 의장)는 배송을 넘어 광고, 리테일러 테크, 매장 내 경험으로 확장하면서 사업을 수익성 중심으로 재편하는 데 초점을 둔 리더로 볼 수 있다. 이는 기술( AI 포함)을 새로운 경험을 위한 레버리지로 사용하는 것과, (인력 감축을 포함한) 플래트닝 맥락에서 우선순위가 낮은 이니셔티브를 정리하고 집중하는 결정과도 정렬된다.

Chris Rogers(현 CEO)는 리테일러 및 제조사 파트너십에 더 중심을 두는 것으로 보이며, 커머스의 현실(가격, 재고, 멤버십/쿠폰 등)에 기반한 강한 운영 및 대외관계 지향을 가진다. “가격과 수수료의 공정성 인식(affordability)”에 대한 그의 강조는 투명성 개선이 전략적 우선순위 목록에서 상향될 가능성을 시사한다.

문화적으로 나타날 가능성이 있는 패턴(일반화)

• 긍정: 필수 카테고리에서의 명확한 사회적 관련성 / 복잡한 B2C×B2B 문제에서의 많은 기회 / 광고, 매장 내 테크, SaaS를 포함한 광범위한 도메인.
• 부정: 다층 사업에서 우선순위가 쉽게 이동할 수 있음 / 규제, 투명성, 파트너 사정으로 합의 형성이 무거워질 수 있음 / 플래트닝과 집중 국면(인력 감축 포함)에서 조정 부담이 증가할 수 있음.

기술 및 산업 변화에 대한 적응력: 세 가지 테스트 질문

• 진입점 변화(대화, 외부 플랫폼): 진입점이 바뀌더라도 대화 → 구매를 포착하고 실행 레이어로 남을 수 있는가? 다만 플랫폼 의존도도 증가한다.
• 광고의 외부 확장(데이터와 측정): 광고가 앱에 갇히지 않도록 외부 플랫폼 통합과 데이터 제공을 추진한다.
• 매장 내 테크의 진화(현장 배치): 기술뿐 아니라 운영이 성과를 결정하며, 이는 파트너 심화형 리더십과 잘 맞는다.

고객 페인 포인트(Top 3): 신뢰와 운영이 병목이 되기 쉬움

• 불명확한 수수료와 조건: 가격과 조건의 투명성은 신뢰에 직접 영향을 주며, FTC 합의(환불 포함)가 핵심 이슈가 되었다.
• 가격 제시 방식/공정성 인식: 동일 상품의 가격 제시가 달라 보이면 불신이 뒤따를 수 있으며, 보도에 따르면 이러한 유형의 이니셔티브는 종료되었다.
• 배송 품질의 변동성: 쇼퍼, 매장, 시간대, 혼잡도에 따라 경험이 달라질 수 있으며, 수요 성장 국면에서는 운영 난이도가 상승한다.

이는 “편리한가?”보다 “의존할 수 있는가?”가 먼저 중요해지는 필수 서비스에서 어려운 과제이다.

투자자가 이해해야 할 KPI 트리(기업가치의 인과 구조)

CART는 다층 사업이므로, 매출과 이익을 넘어 “무엇이 선행하는가”(선행지표)를 매핑하면 오독을 줄이는 데 도움이 된다.

최종 결과

• 이익 창출 능력(지속 수익성과 복리)
• 현금 창출 능력(안정적 FCF)
• 수익성(마진과 현금 마진)
• 자본 효율(ROE 등)
• 재무적 유연성(낮은 레버리지와 유동성)

중간 KPI(가치 동인)

• 거래량(주문)과 GMV 규모
• 광고 매출(구매 전 노출면의 가치와 전달 표면의 확장)
• 리테일러 테크 도입의 확장과 유지(통합 깊이, 유지율)
• 옴니채널 접점 증가(오프앱 및 매장 내)
• 재고 정확도, 대체 추천, 품절 회피
• 배송 품질의 안정성
• 신뢰와 투명성(가격, 수수료, 조건, 환불)
• 파트너 관계의 깊이(통합 범위)
• 새로운 구매 진입점과의 연결성(대화 → 장바구니 → 결제)

제약(마찰)

• 투명성과 책임성을 둘러싼 마찰(규제 준수 비용 포함)
• 배송 품질의 변동성
• 리테일러 현장 통합의 복잡성
• 파트너 의존(내재화, 재협상, 멀티호밍)
• 배송이 커머디티화될 경우의 소모전 동학
• 다층 사업으로 인한 거버넌스 부담 증가

병목 가설(모니터링 포인트)

• 투명성 개선이 리텐션과 사용 빈도에서의 마찰을 줄이고 있는지 여부
• 수요 확장 국면에서 배송 품질이 악화되고 있는지 여부
• 파트너십이 확장되면서도 재고 정확도와 대체 추천 품질을 유지할 수 있는지 여부
• 오프앱 광고 확장이 파트너가 자율적으로 운영할 수 있는 운영 모델이 되고 있는지 여부
• 리테일러 테크가 “구현 용이성”과 “멤버십, 쿠폰, POS, 재고를 포함한 깊은 통합”을 균형 있게 달성할 수 있는지 여부
• 매장 내 테크가 현장 부담과 구현 비용에 상응하는 효과를 내고 있는지 여부
• 대형 리테일러와의 관계가 “외부 채널”에서 “운영 인프라”로 진전되고 있는지 여부
• 진입점 변화가 진행되더라도 실행 레이어로서의 연결성을 유지할 수 있는지 여부
• 다층 확장의 병렬 실행이 우선순위 분산과 거버넌스 부담을 증가시키고 있는지 여부

Two-minute Drill(장기 투자자용 요약): CART 투자 논지의 골격

CART의 장기 질문은 한 가지로 귀결된다: “배송 회사”에서 커머스를 위한 실행 인프라(리테일 플랫폼 + 광고 + 매장 내 테크)로 무게중심을 옮길 수 있는가? 매출은 FY 기준 고성장(2020~2024 CAGR 약 22.98%)이지만, FY 이익은 불연속적 변동을 보여 경기민감 성향의 하이브리드 프로필에 부합한다.

최근 TTM 실적은 수익성이며 EPS 1.8151, FCF $0.88B, FCF 마진 약 24.22%이고, Net Debt / EBITDA -2.69x의 순현금 성향 대차대조표를 동반한다. 그러나 이러한 깨끗한 TTM 겉모습은 투자자를 “안정주” 프레이밍으로 유혹할 수 있으며, 과거 변동성은 핵심 가정으로 남아야 한다.

승리 경로는 (1) 광고를 앱 밖의 프로모션 인프라로 확장, (2) 리테일러 현장 통합(멤버십, 쿠폰, POS, 재고 등)을 심화해 점착성을 만들고, (3) 대화형 AI 등으로 진입점이 이동하더라도 실행 레이어로서의 연결성을 유지하는 것이다. 가장 큰 리스크는 투명성—가격, 수수료, 환불—을 둘러싼 신뢰 비용이 규제와 이탈 양 측면에서 마찰이 되어 복합적 우위의 전개를 늦추는 것이다.